Информационно-аналитическая деятельность при управлении сервисной организацией

Информационно-аналитическая деятельность при управлении сервисной организациейИнформационная аналитика в современном мире — это продукт ряда конструктивных, созидательных общецивилизационных тенденций, характеризующих развитие человеческого сообщества на рубеже веков и тысячелетий: процесса глобализации, тенденции к формированию приоритетов устойчивого развития цивилизации и информатизации.

Информационно-аналитические sd ужбы (подразделения) стали создаваться в структуре органов федеральной и региональной власти, в министерствах и ведомствах, в органах СМИ, в сфере бизнеса, при политических партиях и движениях. Общей отличительной чертой данных служб являлась органическая включенность в соответствующие сферы деятельности, функциональный и организационно-деятельностный симбиоз с их социальными институтами и конкретными организациями.

В целях данных аналитических служб, призванных осуществлять информационное сопровождение управления в соответствующих сферах, наиболее четко просматривается информационно-вспомогательная природа информационной аналитики, роднящая последнюю с другими видами информационно-инфраструктурных, информационно-вспомогательных служб, традиционно упорядочивающих информационное пространство, оптимизирующих и направляющих движение информационных потоков, обеспечивающих сохранение накопленных информационных ресурсов и т. п. К их числу относятся как древнейшие изобретения человечества (библиотеки, архивы, библиографические службы), так и более современные реферативные службы, органы НТИ, новейшие фирмы, производящие электронные (в том числе, сетевые) информационные ресурсы.

Информационная аналитика, используя все возможности, предоставляемые данными службами, активно оперируя их информационными продуктами и услугами, выполняет прежде всего задачу качественно — содержательного преобразования информации, функционально пересекаясь в этом плане с научной (производство нового знания) и управленческой (разработка вариантов решений, сценариев) деятельностью.

Существенную роль играет и фактор времени. Информационная аналитика работает в режиме реального времени — времени жизнедеятельности своей предметной области (политики, экономики, бизнеса) и в соответствие с темпом необходимых управленческих реакций на динамику событий, происходящих в данной области.

Современные российские библиотеки (как и органы НТИ) ни по составу и характеру документных фондов и других информационных ресурсов, ни по составу и квалификациям кадров, ни по типичным для них технологиям не могут быть конкурентноспособными на рынке аналитических услуг.

Данные службы по определению работают с документными потоками (прежде всего опубликованными), обеспечивая их, так называемую, аналитико-синтетическую переработку, степень аналитичности которой недостаточна. Они не располагают необходимыми инструментами (подразделениями, кадрами, системами связи и обработки данных), необходимыми для информационного мониторинга какой-либо области (объекта управления). Тогда как все больше аналитических задач решаются в режиме прямого информационного моделирования и наблюдения за управляемой сферой, минуя стадию анализа традиционных публикаций, информационный лаг которых (в данном случае интервал между событием, его отражением в публикациях и его включением в объекты для анализа) слишком велик.

2. Основные источники информации для анализа.

Для решения любой проблемы требуется оп­тимальная информация.

Информацию принято считать ценной лишь тогда, когда ее можно использовать, причем по­лезность информации сильно зависит от ее пол­ноты, точности и своевременности.

Информация подразделяется на:

тотальную (дает общее обзорное представ­ление об интересующей проблеме и участни­ках — индивидах и организациях — проводимой игры);

— текущую или оперативную (держит в курсе изменяющихся событий);

— конкретную (заполняет выявленные пробе­лы в данных или отвечает на определенные во­просы);

— косвенную (подтверждает или опровергает некие предположения, будучи стыкованной с последними только опосредованно);

— оценочную (растолковывает события и дает прогноз относительно их развития в будущем; это — оптимально обработанные данные).

Главными носителями перспективных материа­лов всегда являются:

— знающие люди,

— документы,

— средства беспроводной и проводной связи (телефоны, телефаксы, радиостанции),

— электронные системы обработки информа­ции (компьютеры, электрические пишущие ма­шинки),

— разные отслеживаемые факторы (поведе­ние, разговоры, результаты действий)

Знающими лицами, в частности, считаются те, кто бесспорно обладает (или может обладать) нужной информацией. К ним относятся:

· Эксперт. Это — индивид, чьи профессио­нальные знания и контакты (как работа, так и хобби) обеспечивают первоклассную ориентацию в разрабатываемом вопросе

· Внутренний информатор (осведомитель). Это — человек из группировки противника, за­вербованный и поставляющий фактуру по мате­риальным, моральным и иным весомым для него причинам

· «Горячий» информатор. Э то — любой знаю­щий человек из сторонников противника или его контактеров, проговаривающий информацию под влиянием активных методик воздействия в стиле жесткого форсированного допроса, пытки, гип­ноза, шантажа и т. д.

· Легкомысленный информатор («болтун»). Это — человек противника, контактер или любое информированное лицо, проговаривающее инте­ресные факты в деловой, дружеской, компаней­ской либо интимной беседе.

· Союзник. В данном случае подразумевается человек либо некая — общественная, государст­венная, криминальная. — структура, выступаю­щая как противник или «надзиратель» объекта.

В группу зафиксированных материалов входят:

· Официальные документы. К ним принадле­жат личные дела и медицинские карты, доклад­ные, объяснительные записки и письма в разные инстанции.

· Деловые бумаги и архивы. Это всевозможные договоры, отчеты, факсы, письма, методички, внутренние телефонные справочники, мемо­рандумы и прочие бумаги, связанные с деловой активностью человека или организации.

· Носители машинной информации. Оптималь­ным источником, существующим во многих ор­ганизациях, представляется банк данных, зане­сенный в ЭВМ.

· Личные бумаги и архивы. В этот замечатель­ный набор фактуры входят записные книжки, разные пометки на листках календаря, дружеские и интимные письма, поздравительные открыт­ки, фотографии, аудио — и видеозаписи, дневни­ки и т. д.

· «Мусор». Выброшенные разорванные чер­новики и машинные распечатки, сигаретные ко­робки и бумажные обрывки со всевозможными пометками, испорченные копии и случайные под­кладочные листки.

Уникальные возможности для незаметного изъятия самых разнотипных данных иной раз предоставляют технические средства передачи и обработки информации, которые, обладая электро­магнитной спецификой, позволяют проводить желанный перехват на весьма приличном удале­нии от объекта Под отслеживаемыми факторами подразуме­вают акустическое (подслушивание), визуальное (слежка) и ментальное (анализирование) наблю­дение за объектом.

3. Контент-анализ как инструмент аналитической деятельности. Понятия. Решаемые задачи.

Контент-анализ (или анализ содержания ) — стандартная методика исследования в области общественных наук. имеющая своим предметом анализ содержания сообщений. В отчечественной традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей .

Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т. е. в сочетании с другими методами (напр. в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр. при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик, а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой. Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т. д. а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение; определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т. е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

Круг дисциплин, в которых применяется контент-анализ, довольно широк. Помимо социологии и политологии данная методика находит применение в антропологии. психологии. истории. литературоведении .

4. Алгоритм проведения контент-анализа.

1. Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

· заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные материалы)

· один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

· заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель);

· сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина)

· частота появления сообщений,

· способ распространения сообщений;

· место распространения сообщений;

· время появления сообщений.

2. Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу сообщения часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

3. Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа — важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Требования к выбору возможной единицы анализа:

    она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение; она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений; она должна легко идентифицироваться; число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

4. Выделение единиц счета. которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер. В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором — исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

· физическая протяженность текстов;

· число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

· длительность трансляции по радио или ТВ;

· метраж пленки при аудио — и видеозаписях,

· количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

5. Непосредственно процедура подсчета. Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц. применение компьютерных программ. специальных формул. статистических расчетов.

6. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования. Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор .

5. Поддержка принятия решения на основе анализа информации в сфере услуг.

Под информационным обеспечением понимается информационный ресурс, обеспечивающий реализацию производственной и коммерческой деятельности фирмы, методы и способы его организации и использования, а также профессиональные знания специалистов, обеспечивающие процесс принятия решений.

Наиболее «интеллектуальными» являются средства интерпретации данных, позволяющие находить закономерности и производить прогнозы. Вершиной данного направления являются продукты интеллектуального анализа данных, которые не только позволяют проводить регрессионный анализ, поиск зависимостей, классификацию и прогнозирование, но и реализуют вероятностные, статистические, нейронные сети, а также методы нечеткой логики.

В виду сложности СППР архитектура их построения может быть только многоуровневой – даже двухуровневая структура работает неэффективно. Современные СППР представляют собой, как правило, трехуровневые системы клиент/сервер:

— уровень базы данных, на котором осуществляется хранение и поиск данных бизнес–приложений;

— прикладной уровень, на котором реализована логика исполнения приложений;

— уровень представления информации с использованием графического интерфейса пользователя.

Для того чтобы крупная компания почувствовала эффект от внедрения СППР, должны быть произведены достаточно большие вложения. Ввиду значительного количества обрабатываемой в единицу времени информации и больших информационных потоков, для эффективного функционирования СППР необходимы мощные вычислительные и коммуникационные средства, высокий уровень надежности программно–аппаратного комплекса и средств защиты информации от несанкционированного доступа. Значительными являются затраты не только на проектирование, приобретение, установку и внедрение системы, но и на ее эксплуатацию и развитие.

Имеется две основные службы СППР.

Техническая служба получения информации. В больших коммерческих банках служба получения информации оснащена одним или несколькими серверами коммуникаций для электронной почты, факсов и приема телевизионных отображений, а также доступа к глобальным сетям передачи данных. Серверы коммуникаций взаимодействуют через каналы связи с другими компьютерами организации, а также с удаленными персональными компьютерами (рабочими станциями) сотрудников организации. Многие компании обеспечивают своим сотрудникам доступ к СППР с помощью отдельных серверов анализа, связанных с информационными хранилищами.

Аналитическая служба является «интеллектуальным» звеном в цепи подготовки принятия решений. Здесь готовятся аналитические материалы для руководителей. За этой службой закрепляется функция совершенствования структуры компании, поддержания ее имиджа. Сотрудники аналитической службы участвуют в планировании стратегии развития компании, за ними закрепляются функции наполнения и хранения баз данных – основы любого решения. В аналитической службе формируются источники информации, проводится статистический анализ данных, построение и испытание моделей; собираются экспертные сведения, составляются итоговые отчеты.

6. Понятие и назначение PR(связей с общественностью)

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами». «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов, в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения. Определение Блэка: пиар – это двустороннее общение для выявления общих интересов, основанное на правде, знаниях для согласования интересов.

Подводя итог, «Паблик рилейшнз – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью.

Основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Другие функции PR

· Определение миссий фирмы,

· выработка имиджей,

· подготовка выступлений руководителей,

· контакты с властями,

· организация ярмарок, выставок, пресс-конференций,

· планирование бюджета на нужды пиара,

· подбор кадров для пиар-отдела.

· Привлечение новых клиентов и работа с партнерами и прессой.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности.

7. Основные элементы PR.

В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ)

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research — Исследование. Action — Действие. Communication — Общение. Evaluation — Оценка ).

Понятие ПР включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео — и кинопоказов.

5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

ПР не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

8. Значение работ по подержанию связей с общественностью для организации сферы сервиса.

Внимание предпринимательских структур в сфере сервиса к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации в сфере сервиса.

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.